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Non-Profit-Marketing

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Unter Non-Profit-Marketing (im deutschsprachigen Raum auch oft Sozialmarketing) versteht man ein strategisches Marketingkonzept für nicht primär gewinnorientierte Organisationen (NPO).

Inhaltsverzeichnis

Definition

Marketing hat sich im Laufe der vergangenen Jahrzehnte vor allem auf zwei Ebenen verändert: - Das Marketing von gewerblichen Unternehmen zielt inzwischen nicht mehr nur auf einen höheren Gewinn, sondern auf eine bewusste Imagepflege, die langfristige positive Effekte hat (z.B.: Autofirmen stellen sich als umweltbewusst dar). - Die Grundsätze des gewerblichen Marketings werden auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen übertragen (Unternehmen bzw. Verwaltungseinrichtungen der öffentlichen Hand, Unternehmen mit überwiegend sozialwirtschaftlicher Funktion).

Non-Profit-Marketing oder Sozialmarketing wird deshalb vor allem aus zwei Perspektiven gesehen und entsprechend unterschiedlich definiert:

1. Erweiterung der klassischen Marketing-Ziele

Geht es im "klassischen" Marketing primär um die Profit- und Absatzmaximierung durch genaue Analyse der potenziellen Kunden und Erweckung neuer Bedürfnisse nach Produkten und Dienstleistungen, liegt das Ziel des Non-Profit Marketings grundsätzlich im Bestreben soziale Ziele (Mission)zu erreichen, d. h. - Fundraising: Erhöhung der Spendeneinnahmen - Förderung ehrenamtlichen Engagements - Verkauf von Dienstleistungen, z. B. im Bildungsbereich - Veränderungen von Einstellungen - Social Marketing (Du bist Deutschland) - Verhaltensmodifikationen (Gib Aids keine Chance - Kondome schützen)

2. Marketing für den Non-Profit-Bereich

Hier geht es um Marketing für eine spezielle Branche, den Non-Profit- oder Sozialbereich, z.B. Vereine, Pflegeeinrichtungen, Sozialstationen, Krankenhäuser etc. Das Marketing dieser äußerst heterogenen Branche wird in Deutschland von sehr speziellen gesetzlichen Rahmenbedingungen bestimmt. In einigen Marktsegmenten wird die Preispolitik außerhalb des Unternehmens beeinflusst, man denke beispielsweise an Pflegesätze in der stationären Altenhilfe. Die normalen Gesetze des freien Marktes haben in diesem Bereich nur begrenzt Gültigkeit. Die Nachfrage nach Konsumgütern kann künstlich geschaffen werden, Non-Profit-Einrichtungen reagieren auf vorhandene Bedürfnisse innerhalb unserer Gesellschaft [vgl. z.B. Christoph Müllerleile, „Marketing für Nonprofit-Organisationen“, in: Anton Meyer (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungsmarketing, Stuttgart 1998, S. 1884.]

Wichtig in diesem Zusammenhang sind auch die Begriffe "Gemeinnützigkeit" und das "Subsidiaritätsprinzip".

3. Erweiterung des Marketing-Begriff

Im Sinne Kotlers "Generic Marketing" gehen neuere Ansätze davon aus, dass Marketing von Non-Profitorganisationen neben der strategischen auch eine politische Komponente zu berücksichtigen hat. Konsequenterweise wird so eine ganze Reihe von Anspruchsgruppen (Stakeholdern)wie zum Beispiel organisationsinterne Gremien und Gruppen, Politik, Gegner und Dienstleister in das strategische Marketing im Sinne zielgerichteten Beziehungsmanagements einbezogen (Vgl. Bruhn, 2005 und Ruckh/Noll/Bornholdt, 2006).

Organisationen

Organisationen, die Non-Profit Marketing betreiben, sind im Umweltschutz, der Entwicklungshilfe, im karitativen Sektor, im Bildungsbereich und im Gesundheitswesen zu finden. Eine Einteilung und Kategorisierung von Nonprofit-Organisationen haben u.a. Salamon/Anheier (siehe Literaturhinweise) in einer globalen Untersuchung der Johns Hopkins Universität vorgenommen.

Instrumente

Non-Profit-Marketing-Ausrichtungen

Weiterführende Literatur

BBJ Consult (Hrsg.; 1992): Zielorientierte Projektplanung im sozialen Bereich. BBJ Consult Info, 7,1, Berlin (D)

Beilmann, Michael (1995): Sozialmarketing und Kommunikation: Arbeitsbuch für eine Basismethode der Sozialarbeit. Luchterhand Verlag, Neuwied (D)

Billis, David (1993): What Can Nonprofits and Business Learn from Each Other? In: Hammach/Young (Hrsg): Nonprofit Organizations in a Market Economy. Jossey Bass, San Francisco (USA), S.319-341

Bolay, Friedrich W. (1984): Zielorientiertes Planen von Projekten und Programmen der Technischen Zusammenarbeit, GTZ (Hrsg.), Eschborn (D)

Bruhn, Manfred (2005): Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart (D)

Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg (1989): Social Marketing. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart (D)

Cooper, Katrin (1994): Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden (D)

Courtney, Roger (2002): Strategic Management for Voluntary Nonprofit Organizations; Routledge studies in the management of voluntary and nonprofit organization, University Press Cambridge (UK)

Crosby, Lawrence A; Evans, Kenneth R; Cowles, Deborah (1990): Relationship Quality in Service Selling: An Interpersonal Influence Perspective. In: Journal of Marketing, Vol.54, Jul. 90, S.68-81

Drucker, Peter (1989): What Can Business Learn from Nonprofits? In: Harvard Business Review, Juli-Aug 1989, S.88-93

Duncan, Tom; Moriarty Sandra E. (1998): A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. In: Journal of Marketing, Vol. 62, Apr.98, S.1-13

Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M. (D)

Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1992): Dienstleistungen als Absatzobjekt. Arbeitsbericht Nr.52 des Instituts für Unternehmensführung und Unternehmensforschung an der Ruhr-Universität Bochum, Bochum (D)

Grönroos, Christian (1990): Service Management and Marketing. Lexington Books, Toronto (CAN)

Hardegen, Dr. Christine (2006): Marketing für soziale Einrichtungen. Unterrichtsskript für die Akademie für Leitung, Soziales und Organisation, Heidelberg (D)

Heister, Werner (1994): Das Marketing spendensammelnder Organisationen. Botermann und Botermann, Köln (D)

Horak, Christian (1996): Stakeholder-Management in Nonprofit-Organisationen, in: Strunk (Hrsg.): Dienstleistungscontrolling. Strategien zur Innovationssteuerung im Sozial- und Gesundheitssystem, Baden-Baden, S. 87-103

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Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project (1997): Teilstudie Deutschland. Berlin/New York (D, USA)

Kahl, Stefan; Mittelstaedt, Linda (2007): Strategisches Klinikmarketing. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. Dr. Kovac, Hamburg (D)

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Ruckh, Mario; Noll, Christian; Bornholdt, Martin (2006): Sozialmarketing als Stakeholder-Management. Paul Haupt Verlag, Bern (CH)

Sargeant, Adrian (2005): Marketing Management for Nonprofit Organizations. 2. Aufl., Oxford University Press, Oxford (UK)

Salamon, Lester M; Anheier, Helmut K. (1996): The International Classification of Nonprofit Organizations - ICNPO-Revision 1. Working Papers of the Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project, no. 19, The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies, Baltimore (USA)

Salamon, Lester M. e.a. (1999): Global Civil Society - Dimensions of the Nonprofit Sector. The Johns Hopkins Center for Civil Society Studies, Baltimore (USA)

Schwarz, Peter; Purtschert, Robert; Giroud, Charles (1995): Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen (NPO). Verlag Paul Haupt, Bern (CH)

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Weblinks

Wikipedia
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