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Lesezirkel
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Der Lesezirkel ist heute eine Form des Abonnements, bei dem eine Auswahl von Zeitschriften nicht gekauft, sondern für einen bestimmten Zeitraum ausgeliehen, gewissermaßen gemietet wird. Der Turnus der Lieferungen ist meistens wöchentlich. Der größte Kundenkreis der Lesezirkel-Anbieter sind Arztpraxen und Friseursalons, in denen die Zeitschriften für die wartenden Patienten und Kunden ausliegen. In ihrer ursprünglichen Bedeutung waren die Lesezirkel im 18. und 19. Jahrhundert aber Zusammenschlüsse von Personen, teilweise als Verein, die untereinander Bücher und andere Schriften austauschten. Sie hatten Ähnlichkeit mit den Lesegesellschaften, als deren Vorläufer sie teilweise angesehen werden.
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Geschichte
Die Blütezeit des Lesezirkels war im 19. Jahrhundert, seine Ursprünge reichen jedoch bis ins 17. Jahrhundert zurück. Als ein Vorläufer wird der so genannte Dorfknüppel betrachtet, eine handgeschriebene Schrift, die zu Anfang des 17. Jahrhunderts in der Lüneburger Heide von Haushalt zu Haushalt weitergereicht wurde. Zunächst war das mehrmalige Verleihen von Zeitungen nur ein Zusatzgeschäft von Bibliotheken und Buchhandlungen. Der erste urkundlich belegte deutsche Lesezirkel wurde um 1610 in Kitzingen von dem Postmeister Pankraz Müller gegründet. Zu dieser Zeit hatten die Postmeister das Monopol für den Bezug so genannter Journale. Der Inhalt der ausleihbaren Mappe waren handschriftliche Nachrichten aus Zeitungen, und zwar aus Nürnberg, Frankfurt am Main, Wien, Rom, Venedig, Den Haag und Köln. Die Bezieher dieses frühen Lesezirkels waren im Jahr 1614 insgesamt 16 Personen, allesamt Honoratioren des Ortes. Die Leihgebühr betrug einen halben Taler.
Bei den ersten Lesezirkeln durfte sich ein Mitglied nur ein paar Stunden das jeweilige Exemplar ausleihen. So konnten sehr viele Leser noch möglichst aktuell die Zeitungen lesen.
Im Zeitalter der Aufklärung wuchs allgemein das Interesse an Bildung, das Lesen war erstmals nicht mehr nur auf einen kleinen Kreis Gebildeter beschränkt. Im 18. Jahrhundert erschienen sogar Warnungen vor einer "Lesesucht". Für viele Bürger war der regelmäßige Erwerb neuer Bücher und Zeitungen aber zu kostspielig, so dass der Gedanke, sich in Lesekreisen zusammenzuschließen, sehr populär wurde. Nur circa ein Zwölftel kostete die Lesemappe im Gegensatz zum Einzelkauf der Publikationen.
Im 18. und frühen 19. Jahrhundert spielten Einzelabonnements von Zeitungen noch kaum eine Rolle. Ab 1800 waren die Lesezirkel meist ein Nebenerwerb von Buchhandlungen und Büchereien. Erst ab 1850 entstanden eigenständige gewerbliche Lesezirkel. Doch noch Ende des 19. Jahrhunderts waren im Deutschen Reich von rund 1200 Zirkeln noch etwa 1000 Nebenbetriebe. Auch mussten die Publikationen nicht mehr selber weitergegeben werden, dies wurde ab diesem Zeitpunkt von Boten übernommen. Die Lesezirkel und Lesegesellschaften ermöglichten einen Zugang zur Bildung und Informationen zahlreicher Menschen.
Im Mai 1908 schlossen sich die deutschen Lesezirkel-Anbieter in Leipzig zum Verband der Besitzer Deutscher Lesezirkel zusammen. Das Ziel war die Festlegung einheitlicher Richtlinien für Vertrieb und Werbung. Die Mappen beinhalteten zwischen 19 und 45 verschiedene Titel, je nach Wunsch und Preis.
Anfangs war der Lesezirkel eher eine regionale Sache. Das änderte sich 1907, als Richard Ganske in Kiel den "Leserkreis Daheim" gründete. Innerhalb weniger Jahre expandierte das Unternehmen gewaltig. Unter seinem Sohn Kurt Ganske, der 1929 die Leitung übernahm, betreute der Lesezirkel in den 1930er-Jahren mit fast 30 Filialen im gesamten Reich 180.000 Kunden. Der Lesekreis Daheim hatte 1954 bereits 360.000 Kunden. Um Lesestoff für seinen Leserkreis zu haben, hatte Kurt Ganske 1948 in Hannover den Jahreszeiten Verlag für gehobene Zeitschriften gegründet. In ihm erscheinen bis heute u. a. Für Sie, Merian, Petra, Vital, Architektur & Wohnen, Zuhause Wohnen und Der Feinschmecker. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurden die Filialen in den ehemaligen Ostgebieten und der DDR enteignet. Das Unternehmen fing von vorne an und wurde in kurzer Zeit wieder zum Marktführer in der Bundesrepublik. Nach der Wiedervereinigung wurde das Gebiet der ehemaligen DDR zum Teil mit Kooperationen und zum Teil mit neuen Filialen "beackert".
Der Leserkreis Daheim ist heute der einzige Lesezirkel, der mit seinem Filialnetz fast das ganze Bundesgebiet abdeckt. Die meisten Anbieter sind kleine Familienbetriebe, die nur in ihrer Heimatregion tätig sind. Daneben gibt es einige größere Firmen mit mehreren Filialen. Diese decken aber ebenfalls nur ein relativ kleines Liefergebiet ab. Der Leserkreis Daheim ist Teil der Ganske-Verlagsgruppe. Nach dem Tod Kurt Ganskes 1979 übernahm dessen Sohn Thomas Ganske die Leitung der Unternehmen. Seit 2000 wird die Unternehmensgruppe von einer Holding und zentralem Vorstand von Hamburg aus geführt. Das Unternehmen gehört zu den kleineren Verlagsgruppen in Deutschland.
Während die maximale Verleihdauer sich auch nach dem 2. Weltkrieg noch über bis zu 26 Wochen erstreckte, waren seit den 1980er Jahren sechs und später nur noch vier "Leseklassen" üblich. Diese Reduzierung beruhte einerseits auf hygienischen Gründen, andererseits darauf, dass kaum noch jemand an bis zu sechs Monate alten Informationen interessiert war. Ebenfalls in die 1980er Jahre fällt die Einführung von flexiblen Leseprogrammen (auch "Wunschmappe" genannt). Erstmals konnten sich die Kunden aus einer vorgegebenen Auswahl ihre Zeitschriften selbst zusammenstellen. Auf Grund des logistischen Aufwandes sowie der für Einzelzeitschriften geltenden Preisbindung musste allerdings immer eine wöchentliche Mindestmenge, meistens drei bis fünf Zeitschriften, abgenommen werden.
Bis in die 1960er Jahre gehörte der Lesezirkel zu den wichtigsten Medienanbietern in der Bundesrepublik. Danach ging es zunächst stetig abwärts. Dies lag vor allem an der Branchenstruktur (überwiegend kleine Familienbetriebe) die eine notwendige Imagepflege und die (Weiter)-Entwicklung des Produktes praktisch unmöglich machte. In den 1980er Jahren konnte der Abwärtstrend zunächst gestoppt und sogar in einen leichten Aufschwung verwandelt werden. Allerdings war diese Entwicklung nur kurzzeitig. Durch das aufkommende Privatfernsehen trat ein mächtiger Konkurrent auf den Plan. Inzwischen muss sich das Medium "Lesezirkel" auch noch der Konkurrenz durch das Internet stellen. Laut Angaben des Verbandes Deutscher Lesezirkel sind trotz dieser Konkurrenz die Zahl der Lesemappen und der Umsatz der Branche stabil bis leicht ansteigend.
Lesezirkel sind in dieser Form bis heute nur im deutschsprachigen Raum existent.
Lesezirkel heute
Im Jahr 1999 gab es in Deutschland rund 215 selbstständige Lesezirkel-Anbieter, die pro Woche rund 11 Millionen Kunden erreichen (Reichweite laut Medienanalyse). 159 davon gehörten zum Verband Deutscher Lesezirkel.
Das Prinzip des Lesezirkels ist ja eine Zusammenstellung von Zeitschriftentiteln im wöchentlichen Turnus zu mieten. Die Lektüre muss somit nicht alleine gezahlt werden, sondern gemeinsam mit den anderen Abonnenten und wird im Turnus jedem einmal zum lesen ausgeliehen. Somit ist es eine Mischform zwischen Abonnement und Einzelverkauf. Der Preis einer Mappe richtet sich nach der Zusammenstellung (siehe unten) und nach ihrer Aktualität. Die Mappen werden mehrmals vermietet, wobei je nach Aktualität eine degressive Gebühr verlangt wird, bis zu viermal wird jede Mappe vermietet.
Die Zusammenstellung von Zeitschriftenmappen erfolgt nach drei verschiedenen Prinzipien: es gibt die Festmappe (hier legt das Unternehmen des Lesezirkels die Zusammenstellung fest), die Punktemappe (jeder Zeitschriftentitel hat seinen Preis, seine Punkteanzahl und pro Mappe kann der Abonnent eine bestimmte Zahl von Punkten einsetzen) und die Wunschmappe (hier stellt sich der Kunde seine eigene Mappe zusammen). Die Festmappe ist heute eine so genannte Familienmappe; außerdem gibt es Frauen- und Männermappen, die nach den jeweiligen Interessen zusammengestellt sein sollten. In einer Mappe sind zwischen fünf und zwölf Titel.
Die meisten angebotenen Titel gehören zu den Gruppen Frauenzeitschriften und Illustrierte. Fernsehzeitschriften dagegen werden selten angeboten, da sie ab der zweiten, spätestens ab der dritten Vermietung sinnlos sind, da das Fernsehprogramm schon vorbei ist. Circa 140 Titel sind zurzeit durchschnittlich im Angebot und 3,3 Millionen Exemplare werden pro Woche vertrieben.
Die Anbieter von Lesezirkeln vertreiben ihre Mappen zumeist nur regional. Sie haben zumeist eine eigene Vertriebslogistik von Mitarbeiter, Boten, Lagern, Werbern/Vertretern, und Marktforschung.
Die Vertreiber bekommen die Zeitschriften von den Verlagen zu sehr günstigen Preisen, bis zu 90 % Rabatt. Für den Verlag ist die feste Abnahme ohne Remissionsrisiko vorteilhaft und außerdem vergrößert sich durch die Lesezirkel die Reichweite der Publikation, was wiederum sehr gut ist um Anzeigenkunden zu werben.
Abonnenten sind zu 40 % Gewerbetreibende (Großteil hier für Friseursalons und Arztpraxen) und zu 60 % private Kunden. Die Mappen werden zumeist wöchentlich geliefert. Bis zu 50 % weniger kosten die Titel in der Mappe als im Einzelkauf.
Für die IVW Prüfung werden die Lesezirkel Exemplare nicht zu den Abonnements gerechnet, sondern gesondert erfasst und in der Auflagenprüfung dargestellt, es ist aber ein abonnementsähnlicher Vertrieb.
Außerdem verkaufen die Lesezirkelunternehmen die Werbeflächen auf ihren Mappen an Werbekunden, dies ist die zweite Einnahmequelle.
Allerdings gehen die vormals hohen Abonnentenzahlen der Lesezirkel seit zwanzig Jahren stark zurück.
Literatur
- Mundhenke, Reinhard; Teuber, Marita: Der Verlagskaufmann. Societätsverlag Frankfurt 1998. ISBN 3797306768
- Noelle-Neumann, Elisabeth; Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Fischer Taschenbuch Verlag Frankfurt 2000. ISBN 3596122600
Weblinks
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