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Industrielle Verhandlungen

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Als industrielle Verhandlungen werden einzelne Verhandlungen über Lieferung und Leistung bezeichnet. Hierbei handelt es sich z.B. um Verhandlungen über Sondermaschinen, die eigens für den Auftraggeber gefertigt werden.

Eine zentrale Rolle spielen Verhandlungen vor allem im Industriegütermarketing. Handelt es sich im Konsumgütermarketing – abgesehen von einigen hochwertigen Gütern wie Immobilien – um feste Preise und standardisierte Leistungen, so sind Industriegüter vielfach Einzelanfertigungen, für die es keine Listenpreise gibt. Über die konkrete Leistung und Gegenleistung wird daher im Industriegütermarketing in aller Regel verhandelt. Industrielle Verhandlungen zeichnen sich durch Multipersonalität bzw. Multiorganisationalität aus. Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing sind sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Nachfragerseite mehrere Personen und insbesondere auf der Anbieterseite teilweise auch mehrere Organisationen beteiligt. Industrielle Verhandlungen werden daher zumeist auch von Verhandlungsteams geführt. Diese Art der Verhandlungsführung bringt allerdings zusätzliche Gestaltungsherausforderungen für effektive und effiziente Verhandlungen mit sich.

Prinzipiell stellen Verhandlungen einen multidisziplinären Untersuchungsgegenstand dar, mit dem sich beispielsweise die Psychologie, Soziologie, Politik- und Wirtschaftswissenschaften, aber auch die Mathematik beschäftigt. Es verwundert daher nicht, dass es keine einheitliche Definition für den Begriff der Verhandlung gibt. Entsprechend ist es auch nicht möglich, von der Verhandlungstheorie zu sprechen. Einem häufig anzutreffenden Verständnis folgend können Verhandlungen als „form of social interaction“ (Thompson/Hastie (1990), S. 99), „by which two or more interdependent partys who do not have identical preferences across decision alternatives make joint decisions” (Bazerman/Carroll (1987), S. 252) aufgefasst werden. Verhandlungen stellen somit eine bestimmte Form der Entscheidungsfindung zwischen Individuen und/oder Organisationen dar. Weitgehend durchgesetzt hat sich in der Literatur die Unterscheidung zwischen distributiven und integrativen Verhandlungen bzw. Verhandlungselementen, wobei eine Verhandlung sowohl distributive als auch integrative Elemente enthalten kann. Ein typisches Beispiel für distributive industrielle Verhandlungen stellt dabei die Verhandlung über den Preis dar. Hingegen stellt die intraorganisationale Verhandlung über die personale Weiterentwicklung eines Mitarbeiters eher eine integrative Verhandlung dar, da beide Seiten Vorteile daraus ziehen können, wenn der Mitarbeiter über mehr Know-how verfügt.

Zwar wird die Bedeutung von Verhandlungen in der Wissenschaft hervorgehoben (vgl. Backhaus/Voeth (2006)), dennoch finden sie aber in der einschlägigen deutschsprachigen Literatur eine nur vergleichsweise geringe Beachtung. Hier ist daher ein klares Forschungsdefizit zu konstatieren. Da Verhandlungen aber - insbesondere im Industriegütermarketing - von herausragender Relevanz sind, ist anzunehmen, dass diese zukünftig verstärkt Forschungsgegenstand des (Industriegüter-)Marketings sein werden.

Literatur

Backhaus, Klaus/Voeth, Markus (2006), Industriegütermarketing, Wiesbaden 2006.
Bazerman, M.H./Carroll, J.S. (1987), Negotiator Cognition, in: Research in Organizational Behavior, 1987, Vol. 9, S. 247-289.
Herbst, Uta (2006), Messung von Verhandlungspräferenzen auf industriellen Märkten, Dissertation, unveröffentlichtes Manuskript, Hohenheim 2006.
Raiffa, H./Richardson, J./Metcalfe, D. (2002), Negotiation analysis: The science and art of collaborative decision making, Cambridge, Massachusetts 2002.
Thompson, L./Hastie, R. (1990), Social Perception in Negotiation, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1990, Vol. 47, No. 1, S. 98-123.
Voeth, Markus/Rabe, Christina (2004), Preisverhandlungen, in: Backhaus, K./Voeth, M. (Hrsg.), Handbuch Industriegütermarketing, Wiesbaden 2004, S. 1015-1038.
Young, O.R. (1975), Bargaining. Formal theories of negotiation, Urbana et al. 1975.