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Franchising

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Der Begriff Franchising oder Konzessionsverkauf stammt aus der Distributionspolitik und bezeichnet eine Art des indirekten Verkaufs, bei der ein Franchise-Geber einem Franchise-Nehmer die regionale Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung stellt. Weitere Bedeutungen: Alleinverkaufsrecht, Konzessionserteilung, Lizenzvergabe, Selbstbehalt, Stimmrecht, Verkaufskonzession.

Inhaltsverzeichnis

Grundlagen

Das Franchising ist als neuere Vertragsform weder im Bürgerlichen Gesetzbuch noch im Handelsgesetzbuch ausdrücklich gesetzlich geregelt. Der Franchise-Nehmer ist stärker in das Vertriebssystem des Franchise-Gebers eingebunden als der bloße Vertragshändler. Der Franchise-Nehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistung rechtlich selbstständig, zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen, eines Symbols oder zur Nutzung einer Marke und eines einheitlichen Vertriebssystems sowie oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Der Franchise-Geber bildet den Franchise-Nehmer aus, er überprüft die Umsetzung des Konzeptes und darf Anweisungen erteilen.

Der Deutsche Franchise Verband e. V. definiert Franchising wie folgt:

„Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Absatzsystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung. Der so genannte Franchise-Geber übernimmt die Planung, Durchführung und Kontrolle eines erfolgreichen Betriebstyps. Er erstellt ein unternehmerisches Gesamtkonzept, das von seinen Geschäftspartnern, den Franchise-Nehmern, selbstständig an ihrem Standort umgesetzt wird.“

Der Franchise-Nehmer ist regelmäßig Händler im eigenen Namen und auf eigene Rechnung. Je nach Branche ist allerdings auch ein dem Handelsvertreter ähnliches Geschäftsmodell denkbar.

Wesen und Merkmale des Franchising

Es gibt global verschiedene Auffassungen des Kooperationsmodells. Während sich in Europa zunächst eigenständige Systeme wie Genossenschaften, Handelsketten oder Agenturen gebildet haben, wurde in den USA schon früh sämtlicher vertikaler kooperierender Vertrieb unter dem Begriff Franchising zusammengefasst. Entscheidend für die Definition des Begriffs ist sicherlich die enge Zusammenarbeit von Franchise-Geber und Franchise-Nehmer, die jedoch beide als rechtlich selbständige Unternehmung bestehen bleiben. Die Kooperation findet nur in einem vertraglich klar vorgegebenen Rahmen statt, um die Erfüllung der Systemzielsetzung zu erreichen. Allgemein ist ein Franchise-System durch vier Merkmale gekennzeichnet:

• Selbständige Unternehmer vereinbaren vertraglich eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit.

• Der Franchise-Nehmer erhält gegen Bezahlung eines einmaligen Betrages und/oder laufender Beträge die Erlaubnis, über genau festgelegte Rechte des Franchise-Gebers zu verfügen.

• Diese Rechte sind u.a. : Benutzung von Markennamen/Firmennamen, Anwendung einer Rezeptur, Erzeugung und/oder Vertrieb einer Warengruppe.

• Unterstützung vom Franchise-Geber beim Aufbau sowie der laufenden Führung des Betriebs.

Zunächst zählte man auch Handelsketten, Tankstellenverträge oder Getränkelieferungsverträge zum Franchising. Später allerdings differenzierte man stärker, und so wurden sie in Deutschland aufgrund fehlender Merkmale (keine dauerhafte Betreuung, geringe Bindungsintensität) nicht mehr als Franchising-Systeme bezeichnet. Abfüller von Getränken wie Coca-Cola oder Pepsi, gehören allerdings zur Gruppe der Waren- und Produktfranchising- Systeme („Product and Tradename Franchising“). In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts entstand eine weitere Form des Franchising, das sog. „Business Product Franchising“, wozu z.B. Systeme in Hotelerie, Gastronomie und Handel zählen. Diese neue Form der Kooperation geht über die traditionelle Form (Know-How, Abtretung von Markenrechten) hinaus. Der Vertrag beinhaltet ein umfangreiches und erfolgreich erprobtes Gesamtpaket. Zu den Pionieren des neuen Systems kann sicherlich der Fast-Food Gigant McDonald's gezählt werden, der weltweit in Bezug auf Organisation, Produktpalette und Design nahezu identisch auftritt. Ein Franchise-Unternehmen unterscheidet sich in wesentlichen Merkmalen von einem Filialunternehmen. Während der „Franchisee“ Kapital und Sachmittel investiert, hat der Filialleiter keinerlei Risiko zu tragen, da er nur seine persönliche Arbeitskraft in die Unternehmung einbringt. Er ist demnach nur Angestellter.

Grundtypen von Franchise-Kooperationen

Hauptunterscheidungsmerkmal innerhalb der verschiedenen Franchisekonzepte ist das Leistungspaket. Beim Waren- und Produktionsfranchising ist die Produktion und der Absatz einer bestimmten Warengruppe oder einzelner Waren Bestandteil der Vereinbarungen. Sowohl für den Franchise-Geber als auch den Franchise-Nehmer hat dieses Kooperationsmodell einige Vorteile, u.a. Kosteneinsparungen durch geringere Transportkosten oder ein gleichbleibend hoher Frischegrad der Produkte. Dabei kann bei dieser Art des Franchising der Franchise-Geber als Produzent auftreten, der mit einem Großhändler (auch Abfüller wie Coca-Cola) oder Einzelhändler (hauptsächlich in USA) zusammenarbeitet. In Deutschland werden diese Handelsformen meist als Lizenzvertrieb oder Vertragsbetrieb bezeichnet, so z.B. bei Tankstellen oder Autohäusern. Darüber hinaus ist auch eine Zusammenarbeit zwischen Großhändler und Einzelhändler möglich. Auch diese Form von Franchising ist in den Vereinigten Staaten üblicher als in Deutschland, wobei es auch hier überaus erfolgreiche, größtenteils Fachhandelssysteme wie Fressnapf oder OBI, gibt. Diese ursprünglichen Franchiseformen haben sich meist auf die Produktion und/oder Vertrieb eines Produktes beschränkt. In den letzten Jahrzehnten wurde allerdings auch das Dienstleistungsfranchising immer populärer. Aktuell sind rund 64% aller Franchise- Geber aus dem Dienstleistungssektor und der Systemgastronomie. Prominente Beispiele sind neben McDonald‘s, Burger King oder Subway in der Gastronomiebranche, die französische Hotelgruppe Accor (u.a. Ibis, Mercure, Sofitel, Dorint) oder die Autovermietung Hertz im Bereich der Dienstleistungen.

Wortherkunft

Der Begriff „Franchising“ leitet sich aus dem französischen Wort „franchise“ ab. „Franchise“ bedeutet im Französischen die Befreiung von Abgaben beziehungsweise Gebühren. Diese Bedeutung kann zu Missverständnissen führen, da Franchising in der heutigen Zeit zwar mit Abgaben und Gebühren in Verbindung gebracht wird, jedoch keine Befreiung, sondern eine Belastung mit Abgaben und Gebühren erfolgt. Im 17. und 18. Jahrhundert wurde unter „Franchise“ in Frankreich und Großbritannien die Gewährung eines Privilegs verstanden, welches von Königen an zuverlässige Persönlichkeiten vergeben wurde. Diese Persönlichkeiten hatten dann das Recht gegen Entgelt die Produktion oder den Handel mit bestimmten Erzeugnissen zu betreiben. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass „Franchise“ die Nutzung von Rechten gegen Entgelt beinhaltet. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts waren Absatzsysteme mit Depositären, Konzessionären und Gérants verbreitet, die Vorläufer zu dem heutigen Franchising darstellen. In der Versicherungsbranche bedeutet Franchise "Selbstbeteiligung".

Vorteile

für den Franchise-Nehmer

  • Der Eintritt in den Markt wird beschleunigt, weil das System bekannt und etabliert ist.
  • Der Franchise-Nehmer hat (oft) Gebietsschutz.
  • Der Franchise-Geber stellt ein erprobtes Geschäftskonzept und dazu ein komplettes Leistungspaket zur Verfügung.
  • Der Franchise-Geber hat durch langjähriges Marketing ein gutes Image aufgebaut und pflegt dieses permanent.
  • Die Kreditwürdigkeit ist bei Banken höher, da das unternehmerische Risiko reduziert ist.
  • Der Franchise-Nehmer kann Größenvorteile (z. B. bei Werbeaktionen oder Einkäufen) nutzen.
  • Der Franchise-Nehmer ist dennoch selbständiger Unternehmer.
  • Der Franchise-Nehmer erhält eine am Markt eingeführte, bekannte Marke.
  • Informationsaustausch
  • Betriebsvergleiche
  • Der Franchise-Nehmer erhält effiziente Arbeitsabläufe, die sich in der Praxis bewährt haben.
  • Durch fortlaufende Schulungen und Weiterbildungen verbessert sich die Leistung des Franchise-Nehmers.
  • Durch das Controlling des Franchise-Gebers werden schneller Missstände erkannt und verändert.

für den Franchise-Geber

  • Der Franchise-Geber nutzt insbesondere die Bereitschaft des Franchise-Nehmers als selbstständiger Unternehmer zu handeln.
  • Wenn ein vorhandener Betrieb als Franchise-Nehmer übernommen wird, kann sofort auf ein laufendes Geschäft und einen festen Kundenstamm zurückgegriffen werden.
  • Der Franchise-Geber kann den erheblichen Aufwand eines Filialsystems vermeiden und ein für sein Unternehmen zugeschnittenes Vertriebsnetz aufbauen.
  • Der Franchise-Geber kann sein marktbewährtes System und Know-how mit einem recht geringen Kapitaleinsatz vermarkten.
  • direkter und zugleich mittelfristig Kapital schonender Marktzugang
  • Rationalisierung, größere Effizienz des Systems am Markt
  • steigende Attraktivität bei den Lieferanten
  • schnelle Expansionsmöglichkeiten
  • Markt-, Kunden- und Partnernähe

Nachteile

für den Franchise-Nehmer

  • eigenes unternehmerisches Handeln durch die Vorschriften des Franchise-Gebers stark eingeschränkt
  • oft restriktive Verträge und Abnahmezwang beim Franchise-Geber (Maschinen, Rohstoffe usw.)
  • Ablieferung eines Teils der Einnahmen an den Franchise-Geber
  • Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchise-Gebers und der anderen Franchise-Nehmer beeinträchtigt wird
  • volles unternehmerisches Risiko

für den Franchise-Geber

  • Verzicht auf einen Teil der Erträge
  • Gefahr, dass das Konzept und das Image verwässert werden
  • weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf eigene Rechnung eröffnen würde
  • großer Kontrollbedarf und entsprechende Kosten
  • Risiko, von den Arbeitsgerichten, Sozialversicherungsträgern und dem Finanzamt als Arbeitgeber von Scheinselbständigen angesehen und nachträglich mit rückständigem Arbeitsentgelt, Sozialabgaben und Einkommensteuern belastet zu werden, (so einem Franchisegeber geschehen, dessen Franchisenehmer im Tiefkühlkost-Heimservice tätig waren).

Statistik

Die wichtigsten Franchise-Aktivitäten in Deutschland nach Branchen (Anzahl der Franchise-Systeme/prozentualer Anteil)

  • Einzelhandel: 368 / 25,6 %
  • Hotellerie und Gastronomie: 134 / 9,3 %
  • Schulung und Beratung: 126 / 8,8 %
  • Personenbetreuung u. -pflege: 118 / 8,2 %
  • Büroarbeit und Geschäftshilfe: 114 / 7,9 %
  • Makeln und Vermitteln: 111 / 7,7 %
  • Sonstiger Vertrieb: 76 / 5,3 %
  • Herstellung und Verarbeitung: 71 / 4,9 %
  • Reparatur und Renovierung: 63 / 4,4 %
  • Transport und Zustellung: 51 / 3,5 %
  • Reinigung und Instandhaltung: 48 / 3,3 %
  • Vermietung und Leasing: 41 / 2,8 %
  • Versandhandel und Direktvertrieb: 41 / 2,8 %
  • Entsorgung und Recycling: 32 / 2,2 %
  • Sonstiger Service: 23 / 1,6 %
  • Untersuchung und Schutz: 22 / 1,5 %

Gesamt 1439 / 100 %

Quelle: www.franchiseportal.de (FranchisePORTAL GmbH) (Stand: 3/2006).

Risiken

Trotz praktischer Vorteile kann es vor allem bei kleineren und markenschwachen Franchise-Gebern (FG) vorkommen, dass die Systempartnerschaft wenig oder nichts wert ist (Adverse Selection). Fälle, in denen der Franchise-Nehmer einige dutzend Seiten wertloser Marketingsprüche und die Verpflichtung bei einem bestimmten Großhändler einzukaufen teuer erstehen, kommen immer wieder vor. Im Fall langfristiger Abnahmeverpflichtungen ohne präzise Marketing- und Schulungsleistungen beziehungsweise ohne verbindliche Zusage einer Verwaltungsdienstleistung für den Franchise-Nehmer kann sich die sonst sinnvolle Idee der Arbeitsteilung und Systempartnerschaft somit auch als wenig seriöse Methode einer Distributionspolitik darstellen, die darüber hinaus in der Regel noch nicht einmal rechtlich beanstandet werden kann.

Für den FG ist es immer ein gewisses Risiko, dass er nicht den direkten Kontakt zu seinen Kunden hat, sondern auf die Arbeit und den Umgang seiner FN angewiesen ist. Eine schlechte Kundenbetreuung eines FN könnte Auswirkungen auf das gesamte Produkt haben.

  • Beispiel: Die „Finger im Salat“-Affäre. Eine Kundin in den USA hatte im Juni 2005 die Restaurantkette Applebee's (eine der größten Familienrestaurantketten der USA mit 1.700 Filialen) verklagt, weil sie angeblich eine Fingerkuppe nebst Fingernagel in ihrem Salat gefunden hatte. Die Börse reagierte, die Applebee's-Aktie an der NASDAQ rutschte nach Bekanntwerden prompt um 3,2 Prozent ab. (Quelle: Spiegel Online)

Ein Nachteil für die Franchise-Nehmer ist ebenfalls, dass ihr Unternehmensgewinn durch direkte und indirekte Abgaben geschmälert wird. Auch können die Verträge von den FG zu umfangreich und dauerhaft gestaltet sein, was dann im Falle eines nicht aufgehenden Marketingkonzeptes oder eines ungeeigneten bzw. schlechten Produktes des FGs dem FN schadet.

Franchisepartner (Auswahl)

Weblinks

Literatur

Wikipedia
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